Esta es la historia de un producto que iba normal, luego se puso muy bien y luego se torció.
Y por el camino dejó algún destrozo.
La verdad es que nunca estuvo bien del todo (de eso que dices «pedazo de productazo») pero tampoco estuvo tan mal como está en las últimas semanas.
Esta historia va de tomar distancia, echar números y pensar con frialdad.
Porque a veces no es solo cuestión de mirar beneficios, sino que hay que analizar el negocio en su conjunto y tomar decisiones estratégicas para que el conjunto de la tienda mejore y tú no sufras por el camino.
Te pongo en contexto.
1. De soldado a héroe. De héroe a villano
Cuatro días después del nacimiento de nuestra segunda hija, aún todavía en el hospital con la madre y la niñas sanas y recuperándose, llega y se me posiciona este producto como el Más Vendido en su sub-categoría.
Me cae la etiqueta roja que trae consigo un multiplicador de ventas de x2.5 o x3.
Rápidamente tengo que pedir más inventario. Sé que más pronto que tarde tendré que enviar por avión y por camión DDP hasta conseguir ponerme al día.
Es lo que hay. Cuando las ventas caen hay que procurar mantener inventario como sea.
Las ventas se multiplican, los beneficios también. Salimos del hospital, pasa el tiempo y la niña cumple 1 mes de vida. Yo hago malabarismos para cuadrar pedidos y envíos, tengo incluso que cancelar alguna producción de productos nuevos porque no me llega el presupuesto. Pero al final todo cuadra.
Todo pinta bien: la tienda ha crecido en facturación y beneficios.
Top.
O eso parece.
Porque de repente aparece un competidor que quiere el Más Vendido y eso empieza a descuadrar los números. Si quiero mantenerme en el ranking tengo que apretar en precio y en publicidad. Eso implica pérdida rápida de beneficios hasta el punto que me hace cuestionarme si merece la pena defender el posicionamiento. Y lógicamente el posicionamiento trae consigo las ventas y los beneficios.
Pasan los días en esa lucha por mantener el ranking y yo empiezo a ver números malos pero aún así quedan beneficios, por lo que entiendo que lo mejor es seguir peleándolo.
Pero hay un momento clave:
Siento que el producto me está ahogando la tienda
Incluso yo mismo a nivel físico notaba cómo tenía la respiración contenida, mientras trabajaba y durante la vida diaria, literalmente como si me faltara el aire.
Vamos a intentar desgranar qué estaba pasando.
1. Parámetros clave a mirar para ver si un producto está sano
Utilicé Chatgpt para dar con la clave.
Lo reconozco.
Pulsé botón de grabar audio, le pregunté si podía grabar audio y que si me respondería (era la primera vez que lo hacía). Me dijo que sí. Así que le solté el rollo. Y me dio unas claves potentes. A veces Chatgpt se pasa y no es fiable. Hay que mirarlo con moderación, pero si lo miras con distancia y juicio, puede ser útil. A veces y con cuidado.
La cuestión es que me hizo ver que algunos parámetros patinaban y parece que yo no los estaba metiendo en la ecuación.
Yo me estaba centrando solo en el Beneficio final.
1.1. ROI
El ROI es el Return on Investment o retorno de inversión.
Representa el dinero que tú recibes por cada euro que pones.
Por ejemplo, si comprar un producto y transportarlo hasta España te cuesta 1 euro y luego cuando lo vendes consigues que te vuelvan 1.20 euros (es decir, 0,20 euros de beneficio), entonces tienes un 20% de ROI.
Nota: personalmente pienso que el ROI en este caso sería del 120% porque tú recuperas tu euro y consigues 0,20 eur adicionales, pero en Sellerboard y en la comunidad de vendedores de Amazon FBA está establecido que un ROI del 0% equivale a que recuperas la inversión y no tienes beneficios ni pérdidas. Entiendo que no es lo óptimo pero también funciona.
Por ponerlo en contexto:
- Un producto sano tiene un ROI del 70%.
- Un producto bueno sube del 100% de ROI: recibes 2 euros por cada euro que inviertes.
- Un producto muy bueno puede superar el 200% (y más) de ROI: recibes 3 euros por cada euro que inviertes.
Pues bien, en este producto en cuestión, el mejor mes he tenido un 70% de ROI, lo habitual es un 50% y he llegado a tener semanas del 17-20% de ROI.
Si estos números no te dicen mucho, voy a ponerlo de otra manera que para mí fue aún más elocuente:
- Tengo este producto que estamos estudiando, este mes que me está dando 446 euros de beneficio y el coste de los bienes (producción + transporte) ha sido de 2011 euros. ROI: 22%. Meto 1 euro, me devuelve 1.22 euros.
- Tengo otro producto que este mes en las mismas fechas me está dando 760 euros de beneficio (bastante más que el anterior, casi el doble) y sin embargo el coste de los bienes es de 531 euros. ROI: 142%. Meto 1 euro, me devuelve 2.42 euros.
Es decir, si lo miramos en números gordos, para conseguir la mitad de beneficio he necesitado invertir 4 veces más dinero. Eso lo convierte en aproximadamente 8 veces más rentable.
El dinero no es ilimitado, tienes el presupuesto que tienes, o al menos yo quiero mantenerme en unos límites razonables. Por tanto tienes que decidir dónde lo pones.
1.2. Margen
El margen representa la ganancia por cada euro facturado.
Como te decía en el artículo anterior, un producto tiene un Margen sano cuando está en torno al 20%
Por ejemplo, si vendes un producto a un precio de 10 euros (incluido IVA) y de esos 10 euros, 2 euros son beneficio para ti, entonces tienes un margen del 20%
Nota: Nuevamente no estoy de acuerdo con los valores del margen, porque en ningún tipo de negocio que yo conozca se tiene en cuenta el valor del IVA. Es decir, en este caso, si el producto está a la venta por 10 euros, al restarle el IVA se quedaría en 10/1,21 = 8,26 euros de base imponible. En ese caso, si obtienes 2 euros de beneficio, eso supondría el 24,2%. Pero de nuevo, estos son los valores utilizados por sellerboard y por la comunidad de vendedores, así que basta con acostumbrarse y darlo por bueno.
Retomando, un margen de un 20% es un producto muy sano. Un margen del 15% está bien, decente. Por debajo del 15% empieza a ser dudoso, por debajo del 10% empieza a ser cuestionable y por debajo del 5% estás haciendo el canelo.
Pues bien, este mes, en este producto que tenemos entre manos llevo un margen del 5%.
El mejor mes fue el 16% y lo habitual está en torno al 12%.
Un ROI del 50% con un margen del 12% lo convierten en un producto bastante dudoso.
Pero tampoco sería crítico si no fuera por la opinión de los consumidores.
1.3. Devoluciones
Los productos que buscamos deberían tener una tasa de devoluciones baja, idealmente por debajo del 4% o 5%.
De hecho, mi tienda completa (si excluyo este producto), está en torno al 3.5% de devoluciones.
Pues bien, este producto tiene en sus mejores meses un 12% de devoluciones y en el mes más extremo llega al 24% de devoluciones. Esto es una barbaridad. Esto no agrava la situación del ROI pero sí que es el motivo principal: el ROI y el Margen son tan bajos porque tiene muchísimas devoluciones.
El producto tiene tallas. Para ser competitivo en ránking utilizas la talla más pequeña y le pones el precio más bajo, un precio gancho. Y al resto de tallas les subes mucho el precio, para compensar gastos por devoluciones, pero aún así son muchísimas las devoluciones.
Date cuenta de que si un mes tengo un 24% de devoluciones, significa que de cada 4 unidades que he producido, 1 de ellas se tira directamente a la basura, la has fabricado y transportado para nada.
Por eso tiene un ROI tan bajo, porque tienes que inyectarle mucho dinero para que te dé algunas migajas de beneficios.
1.4. Voice of customer
De nuevo, todo lo anterior no sería tan grave si no fuera por el Voice of Customer o la sección del Amazon Seller Central donde los clientes valoran su satisfacción con el producto.
Esto no son las reseñas al producto ni las reseñas al vendedor. Tampoco son las devoluciones. Aquí es donde la gente indica si ha quedado satisfecha con el producto o no.
En Amazon aparecen 5 niveles de satisfacción:
- Excelente (32)
- Bueno (17)
- Aceptable (2)
- Deficiente (1)
- Muy deficiente
Entre paréntesis te muestro dónde clasifica Amazon mis listings según el nivel de satisfacción.
Tengo un total de 52 listings y solo 3 de ellos están fuera de los niveles Bueno y Excelente.
Esos 3 listings corresponden a 3 variantes del producto que estamos estudiando, este producto que tiene además un 12% de devoluciones, 50% de ROI y 12% de margen.
Es decir, ya no es solo que los números no cuadren del todo, sino que además está poniendo en peligro el estado de la cuenta. No sé hasta qué punto puede repercutir en un eventual cierre de la cuenta o cierre del listing, pero lo que está claro es que poner mucha cantidad de dinero en un producto con tan bajo nivel de satisfacción del usuario es un riesgo.
El listing está bien explicado, las tallas las he ido ajustando y definiendo hasta conseguir el mejor nivel de satisfacción, pero las devoluciones son inevitables. De hecho, por lo que tengo entendido, en el nicho de venta de ropa online, la tasa de devoluciones puede rondar fácilmente el 20% o el 30%, con lo cual, sencillamente, cuando estás hablando de tallas tienes que contar con estas tasas de devoluciones.
2. Señales de alarma
Ahora con distancia veo que los números del producto no son tan prometedores como parecía. Los meses que estuvo en el más vendido sin competencia sí tienen números bastante buenos. Pero cuando entró la competencia los números se torcieron.
Estas son las señales de alarma que no supe leer en su momento y que se traducían literalmente en una sensación de ahogo, de que la tienda no respiraba:
- Retraso en los pagos: Tuve que negociar con mi fabricante chino para poder retrasar el segundo pago de la producción de varios productos nuevos porque no me daba el capital
- Reposición de productos: Veía que no podía reponer inventario de productos que me estaban funcionando bien y estaban creciendo, porque no tenía capital suficiente
- Nuevos productos: Tuve que guardar para después la producción de un nuevo producto porque no tenía capital (aún no he podido empezar con la producción)
- Búsqueda de nuevos productos: Abandoné completamente la búsqueda de nuevos productos
- Salario: No podía pensar en pagarme a mí mismo
Si te das cuenta, todos estos problemas venían porque estaba metiendo todo el capital (o casi todo) en un producto que además no me estaba dando buenos resultados.
Porque si le metes todo el capital pero te da un excelente retorno, pues bienvenido sea.
Pero los números no eran sanos: 5% de margen, 17% de ROI, 24% de devoluciones… Me veía obligado a invertir mucho dinero para recibir a cambio unos beneficios muy bajos.
3. El coste de mantener el producto: Dónde pones tu energía y tu dinero
Aquí es donde está la clave.
Es cierto que este producto me está dejando todavía en un mes alrededor de 500 euros de beneficio. Eso está genial. De hecho se posiciona como mi 4º producto en cuanto a beneficios brutos.
Pero para mantener inventario de este producto he tenido que parar o posponer la producción de 4 productos nuevos y además me veo con grandes dificultades para poder reponer inventario de productos que están funcionando muy bien, como por ejemplo el producto que te he mencionado en el apartado 1.1., que me está dejando unos beneficios superiores a los 700 euros, con un ROI del 142% y un margen muy sano del 21%
Y si miramos más allá de los números, vemos que también da problemas con devoluciones y con las opiniones de los clientes. Por tanto, se convierte en un producto con riesgo, en el que conviene meter dinero con precaución.
Por todo ello cabe preguntarse:
«¿Dónde tiene más sentido que ponga mi energía y mi dinero?».
Si quisiera conseguir unos beneficios bonitos de 2.000 euros al mes, con este producto de la fila 4 necesitaría poner por adelantado 8.000 euros (en realidad 24.000 euros si contamos con 3 meses mínimos de previsión en la producción), mientras que con el producto de la fila 3 solo necesitaría 750 euros (en total 2.250 euros para la previsión de 3 meses).
Fíjate que es casi 10 veces menos dinero.
Y además de eso te ahorras los dolores de cabeza del Voice of Customer y de las devoluciones, que cada una que llega te escuece.
4. El ego y la pereza
Te decía al principio que cuando conseguí el puesto del Más vendido para este producto, la facturación de mi tienda creció y con ello los beneficios.
Mi ego engordó y quería compartir los resultados con todos. Esa gráfica ascendente que muestra que te va bien.
Pero luego lo piensas, echas números, y te das cuenta de que, en este caso, es mejor recoger cable, dejar que la competencia pase y que se preocupen ellos de hacer las ventas con ROI y Margen bajos y devoluciones altas (quizá a ellos les compensa o sus números son mejores).
También piensas que lo mejor para ti es buscar nuevos productos, con ROI y Margen altos, bajas devoluciones y pocos dolores de cabeza.
Pero claro, por un lado tienes que dejar a tu ego de lado, el que se enorgullecía de los números, porque en el corto plazo tu tienda va a bajar de facturación. Y por otro tienes que retomar de nuevo energías, porque te toca arremangarte y buscar nuevos productos, negociar con los chinos, esperar a transportarlos hasta España, luego lanzarlos al mercado y cruzar los dedos para que haya suerte.
Todo ello supone energía y te da pereza, porque ya lo tenías ahí, estabas tocando el éxito con la punta de los dedos.
Pero es lo que toca.
En este caso, como en muchos otros, toca luchar contra la pereza inherente al ser humano y arrancar de nuevo.
Piénsalo bien:
¿Y si esos 8.000 euros al mes que tenía que meter en este producto para conseguir en teoría 2.000 de beneficio, los pudiera invertir en productos similares al de la fila 3? Podría conseguir alrededor de 20.000 euros al mes de beneficio.
Moraleja:
Hay que mirar más allá de los beneficios netos.
4. Conclusión: Y ahora qué
¿Ahora qué?
¿Lo descarto o no lo descarto?
Por el momento tengo un montón de inventario ya producido que tengo que vender sí o sí. Calculo que al menos debo tener para 8 meses.
En este tiempo decidiré si compensa seguir con él en función de la tendencia que vea.
Mi idea ahora mismo es mantenerlo, porque realmente me parece un desprecio rechazar unos 500 euros de beneficio al mes. Me conformo con estar en esos primeros puestos de la categoría, donde caen ventas regularmente pero no me exige tanta caja como para asfixiarme el resto de la tienda.
Así, de esta manera, puedo concentrarme en buscar u optimizar productos más rentables hasta que quizá llegue un día en que esos 500 euros de beneficio sean tan ridículos que no me merezca la pena mantenerlo en catálogo.
Hasta entonces, creo que se queda conmingo.
Imagen del principio: Mirando más allá del beneficio. A veces está viendo todo el ruido y solo necesitas enfocarte en interpretar los números. Foto de Erik Mclean en Unsplash
